En el código PAOS se especifica que se aplicará a la publicidad y promoción de alimentos y bebidas dirigida a menores de hasta 12 años (si se trata de medios audiovisuales e impresos) o a menores de 15 años (si se trata de Internet). Pero ¿cómo saber si un mensaje publicitario va dirigido al público de esas edades? Lo cierto es que no existe legislación al respecto, así que eso se considera atendiendo fundamentalmente a tres criterios que se muestran en el propio código (página 5):
el tipo de producto alimenticio promocionado, según las mediciones de las consultoras IRIHomescan o KantarWorldpanel
el diseño del mensaje publicitario, concretamente en lo que se refiere a contenido, lenguaje y/o imágenes
las circunstancias en las que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario, como el tipo de medio de comunicación o la franja horaria de emisión.
¿A quién se supone que está dirigido este anuncio de Danonino (Danone)?
¿Qué dice el código PAOS?
No vamos a desglosar aquí cada uno de los puntos que se enumeran en dicho código, para no hacer de éste un artículo interminable (puedes consultar el texto completo aquí). Pero para que te hagas una idea, comentaremos brevemente algunos de ellos. Las normas éticas del código, que comienzan con dos declaraciones:
principio de legalidad: "la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a la legislación vigente cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte"
principio de lealtad: "la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte"
El código continúa con la enumeración de un total de 32 puntos, entre los que se encuentran los siguientes (algunas de las citas no son literales):
1. "Los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán incitar a comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva. A tal efecto, no deberán mostrar el alimento o bebida promocionado en cantidades excesivas o desproporcionadas".
En este anuncio de Natillas (Danone) del año 1997 se mostraba el producto en cantidades excesivas. (se mostraban también otros detalles que incumplirían el código PAOS)
En la actualidad, las natillas Danone se comercializan bajo la marca Danet y siguen mostrándose en cantidades desproporcionadas e incitando al consumo con su lema "¿repetimos?" (además de ser promocionadas por personajes famosos). Eso sí, ahora se podría interpretar que el anuncio no va dirigido a menores de 12 ó 15 años sino a un público de más edad, por lo que no incumpliría el código PAOS (habría que considerar por ejemplo el horario o el canal en el que se emite este anuncio). En cualquier caso, el mensaje sigue siendo poco adecuado.
Anuncio de Danet (Danone). En la actualidad el lema de la campaña es "no se puede ser tan bueno", una frase ambigua que podría hacer pensar al público que hace referencia a las propiedades nutricionales del alimento que se promociona.
3. "Ningún producto debe presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida, cena)".
- En el código PAOS se indica que a la hora de elaborar los mensajes publicitarios dirigidos a menores debe tenerse presente que éstos se caracterizan por una mayor credulidad e ingenuidad y que, por consiguiente, mensajes publicitarios que en condiciones normales resultarían claros y veraces para un público adulto, podrían ser considerados engañosos si su público destinatario es menor. Por eso se especifica que se adoptarán especiales cautelas para:
4. evitar que los mensajes les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado
5. evitar que los mensajes les induzcan a error sobre los beneficios derivados del uso del producto, como la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.
6. evitar que los mensajes les induzcan a error sugiriendo que el producto alimenticio promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características.
7. "Debe evitarse que la utilización publicitaria de la fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad".
CONTINUARA.....
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